首页 >> 新闻 >> 谷歌竞价

Google宣布2019年底前调整竞价模式,一起来看看吧
更新时间: 2019-07-04

  Google在3月6号宣布,将于2019年底在其广告管理系统(Google Ad Manager)的展示广告和视频广告资源中,采用first-price auctions(广义一价竞价模式)。届时,Google广告的竞价会变得更简单,原有的“二价竞价”模式下Google持有的决定性优势也将不复存在。

  但对于Google搜索,AdSense搜索,YouTube和其他Google产品上的广告,竞价模式不会改变。

  事实上,Google并不是第一个,反而是美国市场上最后一个,由second-price-auctions转向first-price auctions的重量级广告交易平台。程序化购买平台Beeswax的CEO,Ari Paparo表示,虽然Google 推出一价竞价的模式有点晚,但仍会收到欢迎。

  在2017年,除了Google之外的其他其他主流ADX/SSP,已经测试推出“一价竞价模式”,其中包括AppNexus,Index Exchange和OpenX等,这有利于其在最终的竞价中胜过Google的ADX。

  两种竞价模式的不同

  第二高价是指,在只有一个广告位置的竞价中,向赢得该位置的广告主收取其下一位广告主的出价。

  假如有三位广告主分别出5元、3元、1元竞拍同一个广告位,则是出价5元的广告主竞得该广告位,且只需支付排在出价第二名的3元+0.01元(一般为广告系统结算货币的最小单位),即出价5元的广告主,最终以3.01元获得在该广告位曝光的权利。

  改成“广义一价竞价模式”之后,上述场景下仍是出价5元的广告主竞得该广告位,但他需要支付5元,而不是3.01元。

  出价5元却只用支付3.01元,看似很美好,但在多轮竞价中,别家拿4元去竞价,而Google拿3.01元去竞价,显然Google的广告主获的最终胜利的可能性会大大降低,而实际上Google的广告主也是愿意出4元甚至是5元去竞得这个广告位的。在坚持了两年之后,Google不得不选用“一价竞价模式”。

  Google选择一价竞拍,也意味着“last look”将不复存在

  Last look是Google给自己保留的一个特权。一次竞拍结束后,Google保留”多支付1美分以赢得竞拍”的特权,这有利于Google自己的的AdWords和DSP买家以相对合理的价格获得有价值的广告位。不过这种方式引起媒体方的不满,他们想在自己的广告栈中拥有广告主排序的决定权。

  为何共同放弃“二价竞价模式”?

  如谷歌集团广告管理系统产品经理Sam Cox所说,在程序化购买的早期,媒体通常只使用一次竞价来售卖其广告资源。截止到2017年12月,使用二价模式的比例高达75%。现在程序化生态系统已经发展成为了一个极其复杂的市场,在选择中标价和广告投放之前,单个广告位可以通过多种不同的规则混合拍卖。这种复杂性使广告主和代理商难以正确评估程序化广告的库存,卖方需要简化销售规则,以提高整个行业的透明度。

  程序化交易的复杂性日益增加,使得即使是资深的投放运营人员,在操作上也很难确定哪些订单顺利,哪些订单需要优化,更难辨别流量欺诈行为。

  同时,现在的”二价竞价模式”,也不再那么公平。SSP会隐藏费用,或者Adx对最终的竞价结果做出修改,例如将上述情形中的3.01元,提高至4.99元,仍低于5元,但远高于广告主正常应该支付的的3.01元。

  这种改变意味着什么?

  对于广告主来说,他们所有人的出价都直接参与到同一轮的竞价中,而媒体方可能也不需要再设置复杂的动态底价策略。但对于DSP平台是个挑战,投放人员不能再去出高价并赌自己会以较低的第二高价成交,因此DSP需要重新校准自己的出价算法。

  媒体的广告位价格会在短期上涨之后,随着买家降低出价,逐渐回调,最终在优化后的估价算法模型辅助下,回归市场合理竞争状态。而一价模式,也可能会逐渐挤压SSP的利润率,使其陷入价格战。

  最终的结果会怎样?还有待观察,总的来说,应该不会比二价模式更差了。